METODOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN DE
LAS FUENTES. En relación a las hipótesis de trabajo formuladas,
este estudio ha utilizado una metodología cuantitativa articulada mediante las
métricas generadas por 3 herramientas de análisis de posicionamiento web y
redes sociales y que ofrecen varios indicadores de monitorización. El estudio
exploratorio presentado ha implicado una fase de recogida de información y
registro de datos primarios, mediante muestreo aleatorio. Como fuentes de información primaria se han considerado 3 herramientas
de análisis de posicionamiento web y redes sociales, las cuales han permitido
obtener el registro sistemático de 20 indicadores:
(a) Facebook. Esta fuente
de información ha permitido registrar dos indicadores primarios: (1) Me Gusta;
y (2) Hablando.
(b)
TwitterGrader. Esta fuente de información ha permitido registrar siete
indicadores primarios: (1) Días; (2) Grade; (3) Ranking; (4) Out Of; (5) Followers;
(6) Following; y (7) Updates.
(c) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores primarios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4) Activity Contributors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9) Highest Exposure; (10) Most Retweeted; y (11) Most Mentioned.
(c) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores primarios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4) Activity Contributors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9) Highest Exposure; (10) Most Retweeted; y (11) Most Mentioned.
ISMO (INDICADOR SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION). Con respecto la obtención de un indicador general promedio de Social Media Optimization (ISMO), el proceso de investigación ha consistido en la siguiente secuencia de fases de trabajo:
(1) Definición de indicadores parciales del ISMO
y agrupación en dimensiones;
(2) Registro de valores de los indicadores en el
target de estudio;
(3) Determinación de intérvalos para la valoración
cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO;
(4) Valoración
cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO;
(5) Determinación de un
factor de ponderación entre redes sociales; y
(6) Valoración ponderada de los
indicadores y dimensiones del ISMO.
(1) Dimensiones e
Indicadores Parciales del ISMO. La elaboración de este ISMO ha contemplado 15 indicadores distribuidos en 15 dimensiones:
 |
Distribución por Dimensiones de los 15 INDICADORES
utilizados por NetKRATOS©
|
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| Distribución por Dimensiones de los 15 ESTADÍSTICOS utilizados por NetKRATOS© |
Dimensión I. Apropiación
(Pertenencia). Esta dimensión incluye cuatro indicadores que informan acerca
del grado de apropiación y pertenencia de la población digital con respecto a
los perfiles digitales en Facebook y Twitter analizados: (1) Antigüedad: edad (en días) del perfil digital estudiado;
(2) Popularidad FB: participación
activa de la ciudadanía digital mediante su adscripción al perfil en Facebook (en número absoluto de amigos); (3) Popularidad TW: participación activa de la ciudadanía digital mediante
su adscripción al perfil en Twitter (en
número absoluto de followers); y (4) Share FB-TW: importancia relativa de la
participación activa de la ciudadanía digital en las dos redes sociales
utilizadas (expresada en el número de veces que el número de amigos está contenido dentro del número
de followers), partiendo de la
premisa que una importancia relativa igual para Facebook y Twitter arrojaría un
valor de 100 para este indicador y por tanto,
un equilibrio relativo de presencia digital en ambas redes sociales.
Dimensión II. Información
(Hablar). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de
unidireccionalidad (emisión de mensajes) en sus conversaciones mantenidas con la población digital usuaria de
Facebook y Twitter: (5) Actividad: participación
activa en Twitter emitiendo mensajes informativos
(en número absoluto de tweets); y (6)
Estacionalidad: participación activa
en Twitter emitiendo mensajes informativos teniendo en cuenta cómo éstos se
distribuyen a lo largo del periodo de actividad (en número promedio de tweets diarios).
Dimensión III. Apertura
(Escucha Activa). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del
grado de bidireccionalidad (recepción de mensajes)
en sus conversaciones mantenidas con la población digital usuaria de las dos
redes sociales analizadas: (7) Receptividad:
predisposición a la escucha activa mediante
los perfiles digitales seguidos en Twitter (en número absoluto de following); y (8) Permeabilidad: repercusión de la escucha activa mediante los perfiles digitales seguidos en Twitter
(en porcentaje de Retweets, frente a
Tweets y Respuestas).
Dimensión IV. Participación
(Vincular). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de
vinculación logrado con respecto a sus seguidores
como consecuencia de las conversaciones mantenidas con ellos: (9) Influencia: Como condición necesaria del
engagement, este indicador contabiliza la repercusión de la escucha activa por
parte del ciudadano digital mediante los perfiles digitales seguidos en
Facebook (en número absoluto de veces que hablan);
y (10) Engagement: vinculación y
compromiso por parte del ciudadano digital respecto de los perfiles digitales seguidos en Facebook, expresado en el porcentaje
de habladores respecto al total de amigos.
Dimensión
V. Resultados de Actividad. Esta
dimensión incluye indicadores que informan del grado de eficiencia comunicativa
alcanzado en
sus conversaciones con sus seguidores en las dos redes sociales analizadas:
(11) Audiencia: audiencia obtenida con
sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de cuentas alcanzadas); (12) Audiencia
Acumulada: audiencia final obtenida con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de visualizaciones), teniendo en cuenta que
si cada cuenta alcanzada visualiza una única vez los mensajes recibidos en
Twitter se obtiene un valor de 100 para este indicador; (13) Impacto: impacto del mensaje más visto
de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final, expresado en el número
absoluto de visualizaciones del tweet más
visto; (14) Difusión: impacto del
mensaje más retuiteado de entre los emitidos sobre la audiencia final, expresado en el número absoluto
de veces que ha sido retuiteado el retweet más retuiteado; y (15) Viralidad: viralidad alcanzada por el
mensaje más mencionado de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia
final,
expresado en el número absoluto de veces que ha sido mencionado el tweet más
mencionado.
(2) Registro de Valores de Indicadores. Una
vez definidos cada uno de los indicadores y dimensiones que han conformado el
ISMO, se han registrado los valores acreditados en cada uno de ellos por cada
uno de los perfiles analizados.
(3) Determinación de Intérvalos para la Valoración Cualitativa
de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores de
cada indicador, se
ha definido una escala de intérvalos que permita interpretar los datos.
Atendiendo a la naturaleza de los datos, se ha optado por una métrica de valoración
organizada en cuatro intérvalos correspondiéndole a cada uno de ellos (en orden
creciente) las puntuaciones comprendidas entre el 0 y el 3. Los criterios para
establecer dichas puntuaciones han sido los siguientes:
(a)
Puntuación 0. No puntúan aquellos registros de indicadores cuyo valor numérico
es menor a la diferencia entre el promedio aritmético de la serie y la
desviación estándar de dicha serie. Expresado matemáticamente:
(b)
Puntuación 1. Suman un punto aquellos
registros de los indicadores cuyo valor numérico esté comprendido entre el
valor de Puntuación 0 y el valor resultante de sumar a esta cifra la mitad del
valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 y 3:
(c)
Puntuación 2. Suman dos puntos
aquellos registros de los indicadores cuyo valor numérico esté comprendido
entre el valor de Puntuación 1 y el valor resultante de sumarle la mitad del
valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 y 3:
(d)
Puntuación 3. Suman tres puntos los
registros de los indicadores cuyo valor es mayor a la suma del promedio
aritmético más la desviación estándar de la serie:
(4) Valoración Cualitativa
de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores
en cada indicador y definidos escalarmente los intérvalos de valoración de los datos registrados,
se han valorado los registros acreditados por el target de estudio.
(5) Determinación de un Factor de Ponderación
entre Redes Sociales. La relación global entre los usuarios de Facebook y
de Twitter para cada target de estudio es diferente. Este hecho aconseja que los resultados presentados sean ponderados con arreglo a un factor sensible a la diferente interactividad
y viralidad final que, en atención a las respectivas audiencias, pueden llegar
a tener una y otra red social.
(6) Valoración Ponderada de los Indicadores y
Dimensiones del ISMO. Atendiendo a lo comentado con anterioridad, sobre los
valores ya registrados se aplican los factores de ponderación señalados.
(Puede consultar las Tablas de
Datos en la publicación
de este estudio por parte del GIGAPP)